Используем «вирус» для продвижения

Как запустить акцию, собравшую миллион просмотров, и привлечь настоящего космонавта к стрим-марафону
Мы, компания Centre digital & media, перезапустили один из ключевых наших медиаресурсов — портал IZHLIFE: внедрили новую технологичную платформу, обновили дизайн, сделали сайт удобнее и быстрее. Для нас было важно громко заявить об обновленном сайте и провести промокампанию с минимальными расходами. Разработка и проведение промокампании были поручены собственному Агентству бизнес-решений.
ПОДГОТОВКА. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ И ЗАПУСК «ВИРУСА»
Что суперважно для вирусной кампании? На наш взгляд, ИДЕЯ! Она должна быть и понятна, и интересна аудитории, и при этом доносить смыслы, заложенные в бренд.

Отправной точкой была выбрана дата 12 апреля, День космонавтики. Запуском кампании в этот день мы хотели напомнить, что IZHLIFE является № 1 по объему ижевской аудитории (по данным Liveinternet, среди ижевских сайтов), а также сообщить, что сайт стал еще быстрее и современнее, «вышел на новую орбиту».

Рекламную кампанию разделили на два этапа: до и после 12 апреля. Задачей для первого этапа было заинтриговать аудиторию и привлечь внимание. Для второго — глубже познакомить ижевчан с площадкой, напомнить про ее роль в жизни города. Донести основные смыслы кампании. Также с этой целью требовалось разработать простой и емкий слоган.
Выбранный слоган отражает ценности и миссию IZHLIFE и перекликается с логотипом сайта
РЕАЛИЗАЦИЯ
Гвоздем вирусной кампании стал образ космонавта. За несколько дней до старта нового сайта по Ижевску начал путешествовать аниматор в костюме.

«Космонавт» оказывался то на Центральной площади, то в супермаркете, то в трамвае. Ижевчане выкладывали фото в социальные сети, строили версии и гадали, с чем связано появление необычного персонажа, и даже присылали фото и видео в редакцию.
Новости о космонавте два дня возглавляли топ Яндекс.Новостей
СТАРТ: ЗАПУСКАЕМ ОБНОВЛЕННЫЙ САЙТ
Утром 12 апреля стартовал стрим-марафон — в течение всего дня в соцсетях IZHLIFE проходили прямые эфиры на важные городские темы. Процесс был организован отделом видеопродакшена компании и редакцией IZHLIFE. Операторы и журналисты работали «в полях», в студии находился ведущий, а режиссер трансляции выводил их в эфир и отвечал за весь стрим.

Участниками марафона стали глава Ижевска Олег Бекмеметьев, ответивший на вопросы о ремонте дорог и благоустройстве Центральной площади, руководитель «Парков Ижевска» Сергей Буторин, рассказавший о новых аттракционах, главврач ГКБ № 9 Роман Конев, показавший новую операционную, декоратор Ирина Гехтман, украшающая торговые центры, а также таролог Кристина, сделавшая расклады по запросам читателей. Спикеров подбирали исходя из самых популярных запросов ижевчан — читателей IZHLIFE. Мелькнул в кадре и уже знакомый ижевчанам космонавт.
На фото глава Ижевска знакомится с космонавтом IZHLIFE в прямом эфире 12 апреля
Чтобы увеличить охваты и вовлеченность зрителей, мы провели розыгрыш призов. Ведущая задавала вопросы об Ижевске, победители выбирались из числа верно ответивших на вопрос. Они получали фирменный мерч IZHLIFE, дизайн которого мы разработали к запуску сайта.
Было разработано 8 вариантов дизайна
Еще одним участником марафона стал настоящий российский космонавт. Мы связались летчиком-космонавтом, героем России Андреем Борисенко, который поздравил читателей IZHLIFE с запуском нового сайта и Днем космонавтики. Поздравления передали и работники космодрома Байконур. Таким образом мы еще раз подчеркнули масштаб и космический характер события.
Андрей Борисенко — летчик-космонавт, герой России. Провел в космосе 337 суток
ЗНАКОМИМ С КЛЮЧЕВЫМИ ПРОЕКТАМИ
После 12 апреля стартовал следующий этап промо. Основными каналами были выбраны радио, реклама на мониторах в общественном транспорте и МФЦ, медийная реклама в интернете.

В основу креативов лег разработанный ранее слоган — «В центре событий. В сердце города».
Что было сделано
  • Подготовлены и запущены 15 роликов на радио «Адам», рассказывающих о разных проектах и рубриках IZHLIFE;
Все ролики были записаны в студии Centre digital & media, голосами компании. Всего мы подготовили 15 аудиоанонсов
  • Опубликованы анонсирующие материалы в газете «ЯСНО!», на порталах IZHLIFE и «Комсомольская правда — Ижевск»;
  • Баннеры, продвигающие основные проекты IZHLIFE, размещены на сайтах «Комсомольская правда — Ижевск» и «Коммерсантъ-Удмуртия»;
  • 6 видеороликов размещены в автобусах, маршрутках и МФЦ Ижевска, а также на большом уличном экране ТРЦ «Сигма» — для охвата пешеходного трафика и автомобилистов на Пушкинской.
Подготовкой промороликов и динамической заставки с логотипом занимался видеопродакшен Centre digital & media
ИТОГИ ПРОЕКТА
Важнейшей задачей кампании было сократить падение трафика, которым обычно сопровождается процесс редизайна и переезда на новую платформу. В результате уже в мае IZHLIFE превысил апрельские и даже мартовские показатели посещаемости.
Май
Апрель
Март
Февраль
873 700 посетителей
716 400 посетителей
789 200 посетителей
1,05 млн. посетителей
0
200 000
400 000
600 000
800 000
11 млн
1,2 млн
Яндекс.Метрика, число посетителей с 1.02.2022 по 31.05.2022
  • Более 35 постов с перемещениями космонавта были опубликованы в городских пабликах. Они собрали более 416 тысяч просмотров;
Посты с фото и видео космонавта появились в крупнейших городских пабликах Ижевска — «ИГГС», «Ижевск Онлайн», «Завтра в Ижевске», «Злой ижевчанин», «Типичный Ижевск» и других
  • «Вирусные» видео с космонавтом собрали 324 000 просмотров. 101 000 просмотров собрали видеоразоблачения;
  • «Вирусная» акция собрала 2000 лайков, 700 репостов, более 350 комментариев в соцсетях;
  • Стрим-марафон набрал 50 тысяч просмотров;
  • Новости о космической акции появились на федеральных сайтах — RT и 360;
  • Совокупное число контактов с аудиторией на сайтах IZHLIFE, IZH.KP.RU, kommersant.ru — 1 727 900;
  • Число контактов в общественном транспорте и МФЦ — около 12 млн.
Заинтересовал кейс? Давайте обсудим ваши задачи
Опишите кратко ваши задачи