Реклама недвижимости в кризис:
Как застройщикам продвигать свои продукты сегодня?
Сегодня в проекте «Антикризис» поговорим о том, как в новых обстоятельствах меняется подход к рекламе и PR в строительной отрасли.
- Как и о чем говорить сегодня со своей аудиторией?
- На какие каналы продвижения обратить внимание?
- Какие форматы рекламы особенно актуальны?
- Как застройщикам оставаться в поле зрения своих клиентов?
О чем говорить с аудиторией
Первостепенная задача застройщиков — поддержать падающий спрос. Многие девелоперы отмечают существенное снижение продаж — вполне закономерное на фоне роста ставок по ипотеке и общей экономической неопределенности.
Задача номер два — оставаться в контакте со своей аудиторией, причем не только с существующими клиентами, но и с потенциальными. Рассказывать о том, что вы можете предложить им прямо сейчас. Отвечать на их вопросы, работать с опасениями и возражениями — в три раза интенсивнее, чем раньше. При этом «панических» посылов вроде «Успейте купить квартиру по старой цене!» лучше избегать.
Именно этого ждет потребитель, и именно такой месседж может привлечь его внимание и позиционировать вас как застройщика, который говорит со своей аудиторией открыто, понимает ее боли и страхи. Вообще, прозрачность коммуникаций — это мощный PR-инструмент, который сегодня стал особенно актуален.
- Расскажите о том, что происходит в отрасли, с какими сложностями вы столкнулись и как их решаете.
- Успокойте тех, кто переживает из-за рисков. Расскажите, как работает механизм эскроу. Покажите, что строительство объектов продолжается в том же темпе.
- Объясните, почему растут ценники, — из чего складывается стоимость квартиры, как выросли ваши затраты с начала кризиса.
- Предложите альтернативные варианты — квартиры меньшей площади, более низкий этаж и т. д. Напомните, что квартиру можно купить в трейд-ин или в рассрочку. Покажите клиентам, что у них есть выбор.
- Подчеркните инвестиционную привлекательность недвижимости — особенно на фоне того, что происходит с валютой или покупкой акций.
- Дайте аудитории хоть какой-то прогноз на будущее — расскажите о мерах поддержки отрасли, принятых властями, о возможностях импортозамещения и т. д.
- Покажите и расскажите, какие объекты есть в продаже прямо сейчас и как можно их забронировать.
Именно этого ждет потребитель, и именно такой месседж может привлечь его внимание и позиционировать вас как застройщика, который говорит со своей аудиторией открыто, понимает ее боли и страхи. Вообще, прозрачность коммуникаций — это мощный PR-инструмент, который сегодня стал особенно актуален.
пример
Прямо сейчас мы монтируем очередной выпуск видеопроекта «Дом за сезон», посвященного загородной недвижимости. Наш клиент — крупная строительная фирма, которая возводит дома в нескольких регионах. Генеральный директор этой компании использовал эту возможность, чтобы открыто рассказать потенциальным покупателям о причинах вынужденного повышения цен на дома. При этом он отметил, что цены повысились всего на 7% за счет мер, предпринятых компанией, а ставки по льготной ипотеке для их клиентов пока держатся на относительно низком, докризисном уровне. Также он подчеркнул, что компания возобновила акцию, которая дает возможность купить дом с минимальным первоначальным взносом, — после событий 24 февраля ее на время приостанавливали
Александр Шикалов, руководитель направления рекламы на сайтах Centre digital & media
Самый частый вопрос, который я сейчас слышу от друзей, от окружения, — «Какие новости?» Собственно, в этом вопросе и кроется то, что сейчас нужно нашим клиентам-застройщикам, — новости о том, что компания с вами и продолжает работать, запускает акции, продает квартиры, строит объекты. Всем нужна позитивная повестка и присутствие в информационном поле. Если компания в течение трех месяцев не появляется в информационном пространстве, то около 36% ее аудитории и клиентов забывают о ее существовании
Какие каналы и форматы использовать для продвижения
Интернет-СМИ. Формат коротких новостей или подробных статей и лонгридов остается одним из самых удобных для аудитории, которая привыкла проводить много времени на сайтах с новостным, объясняющим, развлекательным, обучающим контентом. Сюда же можно отнести баннерную рекламу конкретных объектов.
Подробнее о форматах, которые предлагает наш флагманский сайт IZHLIFE, можно узнать здесь. Кстати, на два вида баннеров у нас сейчас действует антикризисная скидка 20%
Прямые трансляции и видеопроекты в социальной сети «ВКонтакте». Соцсеть остается одной из самых удобных площадок для онлайн-эфиров: с возможностью общаться с подписчиками в комментариях, делать перепосты в партнерских группах, с таргетированием на нужную вам аудиторию и т. д. Это хороший формат и для интервью с генеральным директором компании, и для видеотура по строящемуся жилому комплексу, и для полноценного видеопроекта с участием одного или нескольких застройщиков.
пример
Видеопроект «Ижевск будущего» — серия роликов, рассказывающих о том, какие жилые, культурные, спортивные и рекреационные объекты строятся в разных районах города. До 38 000 просмотров каждого ролика только «ВКонтакте». Смотреть
Радио. Прямой эфир — еще один формат для выстраивания диалога с аудиторией, который дает возможность отвечать на вопросы, волнующие клиентов, рассказывать о своих преимуществах, продвигать свои товары и услуги, проводить розыгрыши, тем самым повышая лояльность аудитории.
пример
Рубрика «Гость в студии» на полноформатном ижевском радио «Адам» (104.5 FM). 60 минут общения в утреннем эфире с перерывами на новости и песни. Вопросы от ведущих и слушателей — заданные онлайн и присланные заранее
Телеграм. Да, здесь наблюдается прирост аудитории, однако для того чтобы выделиться со своим каналом среди десятков других, приходится создавать уникальный и интересный контент, причем не развлекательный, а скорее объясняющий, то есть максимально полезный для потребителя. Шансы на успех повышает авторская интонация, регулярный постинг, качественная инфографика и использование дополнительных инструментов, таких, например, как боты или прямые трансляции.
Email-рассылки. С их помощью можно быстро доносить до своих клиентов важную информацию, отвечать на их вопросы, «прогревать» аудиторию, рассказывать о преимуществах своих объектов в формате коротких списков, инструкций, подборок (например: «Почему жители новостроек платят за ЖКХ меньше?») и т. д.
Сервисы Яндекса. Информация о ваших объектах на Яндекс. Картах, корпоративный блог в Яндекс. Дзене, размещение рекламы через Яндекс. Директ — то, на что стоит сейчас обратить внимание, если раньше вы не использовали эти площадки.
Centre digital & media поможет составить медиастратегию на любой период, разработать план по антикризисному PR, выбрать наиболее эффективные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией и решить любые ваши задачи по продвижению здесь и сейчас